Ovum公司研究报告:智能电视操作系统:输家和赢家(2013-2020年)

wangguiqin •  2016-12-27 19:43:00  •  [ 国际动态 ]
Ovum公司研究报告:智能电视操作系统:输家和赢家(2013-2020年) ——Tizen、WebOS、Android TV以及Roku TV等开放平台在一个分散的智能电视操作系统市场中展开角逐
        主要研究结果:

        1、智能电视销量将以稳定的速度增长,到2020年达到近9.7亿的客户群。在2013-2015年期间,全球智能电视销量实现同比增长,销量从6400万跃升至8800万,并且这一趋势在未来还将持续下去。Ovum预计单位销量将在2020年达到1.594亿,从而推动全球智能电视客户群达到9.699亿。中国和美国是推动这种增长的两个关键市场,在2015年合计占所有智能电视销量的45%。

        2、随着日本制造商退出全球市场,中国制造商开始积极计划扩张。由于严重亏损,松下、夏普和东芝已经削减了其全球业务,主要关注的是日本国内市场。中国制造商海信、TCL、冠捷和乐视通过扩张和并购夺取了其对手在全球电视市场中的主导地位,其中TCL和冠捷在销量方面超越了索尼。

        3、四类平台将在智能电视操作系统市场占据主导地位。在2020年,Android TV、Tizen、WebOS和Roku TV将在全球智能电视销量中占据73%的比重。三星的Tizen平台是当前的市场领导者,在2015年售出2000万台;但随着更多供应商采用Android TV平台,Android TV的销量将大幅增加,预计在2020年达到3520万台。

        4、统一的操作系统将形成智慧家庭的一个连网设备网络。操作系统提供商现在专注于设备的互操作性-Google Cast功能使得消费者能够通过他们的智能手机或平板电脑控制电视;LG TV Plus应用程序将智能手机与LG智能电视连接起来;三星的Tizen智能电视变得能够与智能中心兼容。在未来,智能电视连接可能会超越智能手机和平板电脑,延伸到可穿戴设备、汽车和一些家用设备。

        建议:

        1、在全球开展业务的制造商应该考虑采用多个操作系统来满足顾客的需求。在过去的几年里,采用Android TV作为其主要操作系统的许多制造商选择为美国市场生产一系列Roku TV,这是因为Roku TV在该市场享有很大的知名度并且拥有更广泛的本地内容。其他制造商应考虑使用适合消费者偏好的操作系统来锁定个别地区,而不是采用一个通用平台。

        2、开发者必须创建智慧家庭应用程序。在未来,智能电视将成为智慧家庭的核心组件,与一系列智能设备相连,比如智能手机、平板电脑、洗衣机和冰箱等。因此,开发者开始设计支持互操作性的应用程序至关重要,能够让智能电视与家中和其他地方的其他连网设备交互,甚至是控制它们。

        3、OTT服务提供商必须确保多平台的可用性,以最大化客户接触范围。Google Play商店和iTunes通常提供智能手机应用程序。然而,智能电视操作系统市场却更为分散;要想扩展客户群,OTT服务供应商必须确保Google Play、Tizen商店、Roku Channel Store以及LG Smart World能够提供它们的服务。

        4、操作系统提供商应该聚焦定制和内容来吸引制造商。随着容易进入且更具成本效益的开源平台日益主导智能电视操作系统市场,供应商可能需要按客户要求具体定制它们的操作系统来达到从竞争对手之中脱颖而出的效果。这样一来,操作系统提供商可以通过与供应商合作定制它们的操作系统来获利。

        预测1:访问点播内容是使用智能电视的主要推动力

        自2013年以来,全球数码租赁、购买和SVOD订阅已大幅增加,而OTT视频服务到2020年预计将产生超过300亿美元的收入。诸如Netflix和Amazon Prime Instant Video等SVOD服务正在经历最快的增长-我们预计SVOD订阅收入在2017年将达到157.5亿美元,是2013年的62.6亿美元收入的两倍多。消费者对OTT内容日渐增加的需求将推动连网智能电视用户的上升,这是因为消费者使用智能电视来访问点播内容。这一趋势将持续下去;连网智能电视用户估计将在2016年超过10亿。然而,智能电视面临来自连网机顶盒和流媒体播放器的强劲竞争,因为它们提供了一个访问OTT视频内容的成本更低廉的方式。在2016年7月,Google宣布Chromecast累计销量超过3000万个;而Apple TV机顶盒在2007-2015年期间的销量为2500万个。

图 1全球OTT视频收入与智能电视机用户数


        预测2:全球智能电视销量预计将实现同比增长,在2020年超过1.5亿台

        在2015年,电视总销量降至2.143亿台,低于2014年的2.199亿台销量。然而,智能电视销量却增加了1020万台,达到8830万。智能电视销量在2016-2020年期间预计将实现同比增长,在2016年超过1亿台并将在2020年达到1.594亿台,期间的年复合增长率(CAGR)达到11.9%。Ovum预计,到2020年几乎一半的家庭将拥有智能电视;智能电视家庭普及率将较2015年的19.9%大幅提高至44.7%。连网机顶盒和流媒体播放器将仍然是除购买智能电视之外的受欢迎的选择。Ovum估计连网机顶盒用户群到2016年将超过5亿。

图 2全球电视销售预测


        预测3:销量下降导致供应过剩并迫使电视的平均售价下滑,从而导致供应商的利润损失严重

        中国和美国在2015年占智能电视总销量的45%。在2015年,中国的智能电视销量最高,销量达到2150万台。紧随其后的是美国(1820万)、德国(520万)、英国(460万)、俄罗斯(340万)和巴西(320万)。根据Ovum在2015年开展的消费者洞察调查,三星在大多数这些国家属于市场领导者,通常持有约38%的市场份额,而LG和索尼则通常争夺第二名的位置。这种趋势在中国却有例外。在中国,索尼对三星构成重大威胁,而海信、TCL、冠捷、乐视、创维和康佳等国内制造商也在智能电视销量中占有相当可观的份额。

图 3智能电视品牌占有率


        尽管销量有所下降,但三星连续第十年保持市场领导者地位。在2015年,三星产出4580万台电视机,其中只有不到一半是智能电视。根据Ovum的调查结果,这使三星赢得全球电视市场20.2%的市场份额。然而,这一产出较2014年下降了1000万台,且公司开始致力于通过其Tizen智能电视平台创造广告收益来弥补销量下降带来的损失。
日本制造商索尼、松下、夏普和东芝在遭受长期损失以及来自竞争对手的激烈竞争后退出全球市场。在2015年,索尼的液晶电视销量降至1220万台,低于前一年的1460万。该公司预测销量将继续下降,在2016年只能售出1200万台。松下在2015年停止在中国生产;并且虽有内部重组,却也在第二年退出了美国市场。公司表示将继续在加拿大、欧洲和日本开展业务,主要聚焦4K和OLED电视。销量持续下降导致夏普在2014年退出欧洲市场,随后又在2016年退出美国市场;在欧洲,该公司将其品牌授权给UMC,在美国则授权给海信。东芝在夸大利润(19亿美元)来掩盖7年亏损的事实之后于2016年初退出了全球市场。它在美国将品牌授权给Compal,并将国内电视产出减少至60万台/年。

        全球扩张和收购推动中国制造商的销量增加。尽管其他供应商的销量在整个2015年下滑,但海信、TCL、冠捷和乐视都成功地提高了销售收入,其中TCL售出了1730万台电视机,而冠捷则以1820万台销量领先。销量提升的部分原因在于它们进入了美国市场:海信和TCL均销售一系列的Roku TV;海信还收购了夏普的美国业务;而乐视则以20亿美元的价格收购了Vizio。

     预测4:鉴于操作系统提供商和供应商各自寻求凸显差异化,智能电视操作系统市场依然很分散

        三星Tizen和LG的WebOS没有引起其他OEM厂商的兴趣,但这两家公司都在推进将自己的操作系统集成到智慧家庭的计划。三星现在在其全部智能电视之中使用Tizen并宣布所有2016年的款型都将与智能中心兼容,从而支持它们与其他家用设备相连。三星将这个举措作为一个为智慧家庭和连网设备建立一个统一操作系统的广泛战略的一部分。LG也采取了类似的方法,其产出的绝大多数智能电视均采用WebOS操作系统,所占比重高于2014年的70%。此外,WebOS 3.0支持消费者通过LG TV Plus和IoTV应用程序将LG智能电视连接到其他设备。

        鉴于制造商寻求能够替代专有平台的成本更低的备用平台,Android TV和Roku TV等开放平台因它们的品牌知名度而获益。谷歌着眼于全球市场,与美国、欧洲和亚洲的OEM厂商展开合作。但Roku的策略却是利用自身作为美国领先流媒体播放器提供商的地位来吸引制造商进入美国市场。

        预测5:专有平台将无法与Android TV、Tizen、WebOS和Roku TV竞争

        海信、Vizio和乐视。这些供应商选择使用专有平台,再结合更具知名度的品牌(比如Android、Android TV或Roku TV)以最小化风险。在未来,随着这些公司在市场中的地位更加牢固,它们可能会更多地使用开源操作系统。三星和LG。Ovum预计三星和LG将维持它们在智能电视市场的领先地位,在2020年分别将销量提升至3470万台和2410万台。这将确保Tizen和WebOS处于智能电视发展的最前沿。Roku TV。公司在北美表现良好,与夏普、海信、海尔、TCL、日立以及Insignia均展开了合作。然而公司也宣布了进入外国市场的打算,这将导致Roku TV从竞争对手Android TV手中抢夺市场份额。谷歌。随着谷歌与世界各地的供应商结成合作关系,Android TV将以微弱的优势取代Tizen,在2020年斩获全球市场22%的市场份额。然而,中国的大多数智能电视使用基础Android将推动谷歌的市场份额在2016年合计达到38%。中国供应商越来越多地选择自己的Android定制版本(例如海信的VIDAA),这可能被视为对Android TV前途的一种威胁。

        预测6:智能电视经历频繁的固件更新,以便在一个快速发展的市场保持相关性

        鉴于操作系统要定期更新,连网机顶盒、流媒体播放器和智能电视面临在售出一年内变得过时的风险。智能电视制造商正试图解决这一问题,在运行最新操作系统的新款型发布的时候为现有使用者提供完整或部分的固件升级。设备互连性和内容可访问性是这些更新的主要焦点,其中内容跨连网设备共享和个性化菜单成为常见功能。在2016年,三星、LG、谷歌和Mozilla将发布操作系统更新版本。
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